ainda o Roy Wagner

em vésperas de prova, aqui partilho um excerto que de certo modo dialoga com o post anterior, ao continuar a problematizar a noção de natureza e cultura como dialética entre invenção e convenção, o que para os norte-americanos existe em termos diferentes que para os Daribi da Nova Guiné. Roy Wagner estabelece um paralelo entre a magia que serve de motivação à atividade produtora do povo melanésio, com a magia da propaganda na cultura norte-americana, e seus efeitos de enorme relativização que levam a um convencionalismo que ele critica.

e para quem quer uma coisa mais light e agradável aqui um daiquiri de morango, uma canção, pode criar um passatempo com palavras, ou ainda ler uma entrevista ao autor de quando ele passou pelo Brasil em 2011.


A Magia da Propaganda

O que a propaganda nos pede (e eventualmente nos compele) a fazer é viver em um mundo de "magia" tecnológica, onde maravilhas fabricadas pelo homem curam males e fazem da rotina de todos os dias um milagre contínuo. A propaganda nos convida a tornar nossa a magia que há nela. Assim como o agricultor daribi precisa acreditar na efetividade de seus encantamentos para que eles refocalizem com sucesso sua atividade e tragam recompensas reais, o consumidor precisa confiar numa mística da eficácia química e mecânica para que sua própria "magia" alcance seus fins. O foco de poder da vida cotidiana daribi está na força das palavras, no poder da invenção e de um saber arcano; o da vida cotidiana norte-americana, para a maior parte das pessoas, está no uso da tecnologia para resolver seus problemas. Indiscutivelmente, e às vezes de modo bastante inconsciente, atribuímos toda sorte de qualidades "naturais" a substâncias químicas e máquinas, e então as incorporamos em nossas tarefas de modo a fazer uso dessas qualidades. Diz-se que os computadores têm "inteligência": nós os colocamos para trabalhar resolvendo cálculos e arranjando encontros amorosos; tanques de guerra e armas automáticas têm capacidades destrutivas: travamos nossas guerras em grande parte com eles; drogas têm poder sobre a terra prometida da constituição física humana: nós as utilizamos para aumentar as habilidades de uma "mente" supostamente física. Boa parte de nosso pensamento e nossa ação equivale a uma habitual objetificação da capacidade humana - ou da própria "natureza", em termos tecnológicos. Chegamos mesmo a conceber os seres vivos mecanicamente como "sistemas" orgânicos, a criatividade como "solução de problemas" e a própria vida como um "processo". Contudo, uma Cultura "naturalizada" e particularizada e uma natureza organizada e sistematizada fazem parte de um mundo altamente relativizado, cuja distinção crucial entre "o que fazemos" e "o que somos" vem sendo substancialmente erodida e desmantelada pela troca de características. As formas convencionais de nossa Cultura, inclusive a tecnologia, nos diferenciam e separam quase tanto quanto unificam um controle comum da "natureza"; a "natureza" particular e diferenciante que nos cerca (o Meio Ambiente) e infunde (o "sistema" comportamental humano) unifica tanto quanto traça distinções. Em consequência, a objetificação de cada um por meio do outro é altamente tautológica: sistematizamos sistemas e particularizamos particularidades. A frustração engendrada por tal mundo, que não pode nem realizar nem criar seus próprios significados de forma efetiva, rapidamente se resolve numa apatia motivacional quanto à Cultura e à sua percepção tradicional do "eu" e numa profunda reação de antipatia diante de soluções tradicionais, numa necessidade de "fazer algo a respeito" das coisas. Essa é a necessidade que requer e propicia a criação comercial de necessidades em que consiste a propaganda. Para que seja bem-sucedida, a propaganda requer tanto uma apatia em relação à Cultura tradicional, quanto a frustração de "querer fazer algo a respeito".

A propaganda se redime da acusação de ser excessivamente "séria", de manipular as necessidades e os desejos das pessoas, sendo engraçada. Um comercial engraçado é um bom comercial: ele se safa do fato embaraçoso de que é "apenas um comercial" fornecendo entretenimento (outros fornecem "notícias" ou redenção). Sob a máscara do entretenimento, da informação ou da redenção, a propaganda fornece sua pequena contribuição ao trabalho de criar a Cultura criando sua ambiência, sustentando "a economia" ao renovar nossa credibilidade. Junto com as outras facetas da cultura interpretativa, ela nos salva da apatia e do caos da relativização e da ambiguidade à custa de sua própria seriedade - faz da distinção entre o inato e o artificial uma distinção real ao refestelar-se em sua artificialidade.

Assim, nossa ostensiva interação entre Cultura e natureza é, de fato, uma dialética da convenção continuamente reinterpretada pela invenção e da invenção continuamente precipitando a convenção. Mesmo essa renovação, porém, está constantemente perdendo terreno, pois na medida em que os efeitos da interpretação se tornam cada vez mais óbvios, a distinção essencial (Cultura versus natureza) que ela precipita sofre uma relativização cada vez maior. Tornamo-nos cada vez mais dependentes da interpretação e do entusiasmo pela renovação que a inter-relação gera. A Cultura sucumbe ao culto da Cultura porque tem de fazê-lo. E se os ecologistas, com seu instinto certeiro para ir ao fundo da moralidade e da seriedade, falam da coisa toda em termos de "vida" e "sobrevivência", deveríamos considerar uma coisa. Um rio ou um lago poluído (poluição é Cultura do ponto de vista da natureza) fervilha de vida. Trata-se de "sobrevivência" no máximo de sua efervescência: onde umas poucas células ganhavam a vida com dificuldade, agora pululam milhões. Uma "cultura de massa" bacteriológica, de fato, mas uma "vida" que ninguém realmente quer.